Marketing digital : réinventer la fidélité par l’expérience client
La fidélité n’est plus seulement une question d’affinité avec une marque… elle dépend désormais de l’expérience client ! 75% des directeurs marketing perdus face à l’évolution des consommateurs…
L’expérience client, premier vecteur de fidélité. Telle est la conclusion de la récente étude d’Adobe et Goldsmiths «Reinventing Loyalty : The New Loyalty Experience». Les résultats des marques qui adoptent une approche centrée sur l’expérience client, axée sur les besoins de ces nouveaux consommateurs, peuvent dépasser de 14% ceux des entreprises qui se contentent des méthodes de fidélisation classiques.
Cette démarche est avant tout motivée par la généralisation du digital, qui a éveillé la conscience des consommateurs et leur a donné la parole. La fidélité n’est plus seulement une question d’affinité avec une marque : elle tient aussi à l’expérience proposée.
Le consommateur actuel se demande :
si l’expérience est prédictive et adaptée à ses besoins précis;
si le service est omniprésent et disponible où et quand bon lui semble;
si la marque l’aide à affiner ses choix face à la multitude d’offres;
si l’expérience est originale en étant pleinement satisfaisante.
Aujourd’hui, 60% des consommateurs européens se disent fidèles aux marques qui personnalisent leurs expériences en fonction de leurs besoins et préférences. Pour parvenir à ce résultat, les entreprises s’appuient sur les données, mais si 65% d’entre elles affirment adapter le marketing aux besoins de chaque client ciblé, la majorité n’exploite pas encore la portée et la précision de l’intelligence artificielle. Elles sont moins d’un tiers (32%) à déclarer utiliser l’IA pour optimiser l’expérience client, même si 69% estiment que cette technologie a le pouvoir de redéfinir les relations client.
Les données aident également les marques à mieux comprendre où se trouve le client à un moment précis et à lui proposer des expériences qui répondent à un besoin de rapidité croissant. Cet aspect est d’ailleurs le plus important pour 59% des consommateurs. Si les directeurs marketing se jugent performants au moins en ligne (71% d’entre eux estiment faciliter les achats en ligne et les rendre plus pratiques), ils sont beaucoup moins nombreux (58%) à faire en sorte que leurs services soient intégralement accessibles sur les appareils mobiles.
La cohérence est également la clé de la fidélité pour 62% des consommateurs. Pourtant, seuls 58% des responsables marketing européens assurent que leur entreprise offre une expérience homogène sur les canaux en ligne et hors ligne.
