Quel avenir pour le marketing digital ? L’e-mailing, en particulier, reste-t-il d’actualité maintenant que le GDPR est entré en application ? Philippe Levecque, CEO, EMB, avance d’intéressantes pistes de réflexion

° Votre arrivée en tant que CEO d’EMB a précédé de peu l’entrée en vigueur du GDPR, le règlement européen sur la protection des données. Quel effet cela a-t-il eu sur les fournisseurs de bases de données ? Et quel avenir voyez-vous pour le marketing digital ?

«L’impact du GDPR a été immédiat et déterminant, puisqu’il a poussé l’ensemble des professionnels de la donnée à optimiser leurs méthodes de collecte et conservation des informations clients. Cependant, le GDPR ne signifie nullement la fin du marketing digital : il encourage simplement une gestion plus responsable des données. Dès le moment où les experts de la data se donnent les moyens de répondre aux attentes des consommateurs et des entreprises, le marketing digital peut continuer non seulement à persister, mais aussi à s’épanouir. Pour EMB, cela fut un exercice simple car nous avions déjà une cartographie exacte de nos datas. Nous avons également mis en place un portail permettant aux personnes inscrites dans notre programme marketing EMB Club de nous faire une demande exacte sur les informations que nous détenons à leur égard.»

° Quelle est votre vision de l’avenir de l’e-mailing ?

«Je suis convaincu que l’e-mailing continuera à jouer un rôle important dans le marketing direct multicanal. Bien entendu, le marketing SMS et les réseaux sociaux se développent, mais pas au détriment de l’e-mail, qui restera à long terme ‘la’ clé digitale unique pour l’ensemble de nos transactions. Nous sommes déjà en train de basculer vers le 100% digital pour nos besoins au quotidien. L’e-mail permet non seulement la communication marketing et professionnelle, mais il agit aussi comme clé de contrôle dans la sécurisation des transactions et la gestion d’applications en ligne. Le tout est d’utiliser cet outil à bon escient. En fin de compte, le GDPR n’est qu’une conséquence de pratiques excessives. Dès lors que les entreprises perçoivent le GDPR comme une impulsion vers un e-mailing de qualité, leurs actions commerciales, la confiance des consommateurs et leurs relations-clients ne pourront qu’en bénéficier.»

Philippe Levecque (EMB) : « L’hyper-ciblage et la transmission d’offres marketing digital pertinentes seront, à l’avenir, le défi des marketeurs. Les grandes campagnes de ‘mass-market’ ne sont plus dans l’air du temps. »

° L’année qui a précédé GDPR a vu émerger une abondance de contenus qui visaient à préparer les entreprises pour le 25 mai 2018. Aujourd’hui, certaines entreprises ne sont pas encore 100% prêtes. De quels moyens disposent-elles pour redresser la barre ?

«Les entreprises qui ne sont pas conformes au GDPR sont en fort risque juridique. En France, plusieurs sanctions de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) sont déjà tombées. Aux Pays-Bas et en Belgique, la firme néerlandaise AVG-Keurmerk tente même de recruter des prospects en menaçant les entreprises qui ne sont pas conformes à la législation de les dénoncer -une pratique dont l’éthique est discutable, mais qui témoigne tout de même d’un laxisme existant dans la gestion des données de ces entreprises. Ces cas sont bien entendu à déplorer, mais il existe des solutions : les entreprises peuvent ‘mapper’ les données et mettre en place des process de gestion. Par ailleurs, EMB aide les entreprises dans le nettoyage de leur CRM, de prospection de fichiers et de données obsolètes, ce qui constitue aussi une obligation vis-à-vis du GDPR.»

° Les consommateurs exigent une plus grande transparence par rapport à l’utilisation de leurs données. Or ils s’attendent aussi à une offre de plus en plus pertinente et hyper-personnalisée. Comment les marketeurs peuvent-ils relever ce défi ?

«L’hyper-ciblage et la transmission d’offres marketing digital pertinentes seront, à l’avenir, le défi des marketeurs. Les grandes campagnes de ‘mass-market’ ne sont plus dans l’air du temps. Par exemple, dans le B2B, EMB permet de cibler par fonction exacte et par type d’entreprise précis. Les taux de réactivité des campagnes en ressortent sensiblement améliorés. Les clients et les prospects en sont ravis car chaque partie envoie et reçoit une information pertinente.»

° Comment les entreprises peuvent-elles exploiter au mieux une base de données décimée par le GDPR ?

«Le tout est d’envisager la croissance de la base commerciale du marketing digital de manière stratégique : le but ultime reste la conversion, une visée qualitative est donc de mise. Les entreprises doivent travailler sur leurs bases de données en profondeur et en continu. EMB préconise un nettoyage trimestriel et la mise en place d’un CRM nouvelle génération, qui permet aux commerciaux d’être impliqués directement dans la relance et l’enregistrement de nouvelles datas directement par les clients. A l’ère du GDPR, l’achat ou location de fichiers sans action et traçage en amont ne sert plus à grand-chose !»

(*) EMB est un éditeur de données B2B et B2C certifié conforme au RGPD avec un savoir-faire reconnu depuis 2001. Pour plus d’informations sur leurs prestations, contactez Steven Nicolai au +32 478 66 27 64 ou par mail steven.nicolai-ext@emb-europe.com.