«Les banques en ligne sont les banques d’aujourd’hui. Mais, dans quatre ou cinq ans, les particuliers ouvriront un compte chez Apple, Google, Facebook, Amazon ou PayPal. L’essor du paiement sans contact permettra aux géants de l’Internet de renverser l’ordre bancaire», déclarait récemment Marc Fiorentino, auteur de «Faites sauter la banque», dans une interview au Figaro.
Si elles sont conscientes des enjeux numériques, les banques traditionnelles amorcent lentement leur passage au «full digital». Et, faute de réagir assez vite, elles pourraient voir des acteurs comme Google ou Apple prendre la main sur les services financiers et être réduites à de simples caisses de dépôt, prévient Richard Hooft, Directeur de Business Unit, Ysance.
Tout change. Et vite. Y compris les clients «traditionnels». Selon une étude CSA, 91% d’entre eux consultent leurs comptes en ligne, 82% y réalisent des opérations en ligne et 70% utilisent également un service de paiement en ligne sécurisé. Quant au succès des banques en ligne, il n’est plus à démontrer. Sans parler de l’émergence imminente du paiement mobile qui va remiser la carte bancaire au rang des antiquités.
En septembre dernier, Apple frappait un grand coup en présentant l’iPhone 6 équipé d’un dispositif de paiement sans contact. Sous peu, Apple sera en concurrence avec Google, mais aussi avec Microsoft à en juger les propos tenus par Bill Gates sur Bloomberg TV.
Aussi, pour contenter une clientèle de plus en plus volatile et donc difficile à fidéliser, les banques vont devoir mettre les bouchées doubles et offrir une expérience utilisateur digitale riche, analyse Richard Hooft. «Problème, leurs systèmes d’informations actuels n’ont pas été imaginés ni conçus pour récupérer et exploiter les interactions digitales de leurs clients à partir de leurs sites web, leurs apps mobiles, des réseaux sociaux ou tout autre borne interactive… des éléments absolument indispensables à l’amélioration de la connaissance client et à l’élaboration d’un programme marketing personnalisé et surtout innovant.» Que faire?
Dans le monde de la banque traditionnelle, c’est l’ensemble de la gestion de la relation client qui va devoir être digitalisée. Une transposition qui va nous faire basculer d’un CRM classique et d’un Big Data orienté décisionnel à un CRM – Big Data: la rencontre entre deux mondes. Le hic est que cela risque de bouleverser l’ensemble des processus internes, les stratégies marketing, le management, les architectures techniques, etc.
Pourtant, prévient Richard Hooft, la mise en place des plateformes digitales adéquates repose sur des projets relativement longs qu’il faudrait démarrer dans les plus brefs délais, car, en amont, des trajectoires doivent être définies et des choix technologiques pris. Quel socle Big Data (Hadoop, Teradata, Oracle, IBM…), cloud privé ou cloud public, développements maison ou solutions éditeurs? Vient ensuite la question de la gestion des compétences internes et de la conduite du changement. Quid des développeurs SQL, Java ou mainframe, des conseillers clientèle, des responsables produits? Tout ça dans le respect des normes règlementaires (Sarbanes-Oxley et Bale II), le maintien du même niveau de sécurité, de confidentialité et de qualité de service. «En gros, une véritable révolution… qu’il faudra mener car toutes les banques veulent devenir leader du online.»
Les grandes banques, pour limiter les risques, ont choisi de faire leurs expériences en ligne au travers de filiales. BNP, par exemple, a ainsi créé Hello Bank. Ces laboratoires explorent de nouvelles formes de relation client, de modèles économiques, de styles de communication comme le tchat ou la vidéo avec son conseiller au-delà des horaires d’agences. Un principe qui séduit. Enfin, sont testés de nouveaux types de services plutôt «pratiques». Ainsi, l’application de la banque mobile Soon d’Axa qui propose une fonction «reste à dépenser» depuis une analyse des entrées/sorties d’argent. Dans ces laboratoires, les banques auront notamment appris qu’une fois en ligne, elles ont le même problème que n’importe quel site: il leur faut du trafic .
Quid, alors, des banques face aux Google, Apple, mais aussi Facebook ou PayPal? Certes, la vocation des banques reste différente -recevoir des dépôts et les utiliser ensuite pour financer des activités de prêt, les services venant en plus. Et c’est justement là que le bât blesse. «Si les banques ratent le coche, faute d’avoir su proposer une expérience utilisateur à la hauteur, les services financiers B2C vont passer entre les mains des géants du web -paiements on et offline, monnaies virtuelles type Bitcoins ou Facebook Credits, crédits participatifs, échanges d’argent entres particuliers comme le fait PayPal depuis le début, analyse Richard Hooft. Les banques risquent de se retrouver totalement coupées du consommateur final. En effet, une fois ‘désintermédiées’, elles deviendront alors de simples grossistes de crédits auxquels Google, Apple, Facebook et autres achèteront des contrats bancaires en gros!»
La concurrence sera féroce, mondiale et la rentabilité s’effondrera, prévoit encore le spécialiste d’Ysance. Et de faire référence aux opérateurs mobiles. Avant, de fait, on choisissait son opérateur, puis le téléphone. Aujourd’hui, celui qui a la relation avec le client est celui qui possède le téléphone ou l’OS: Apple, Android, Samsung etc. «Les opérateurs téléphoniques ne sont plus que des tuyaux à qui l’on achète un forfait data; plus rien ne rattache les consommateurs aux opérateurs mis à part le prix de l’abonnement.»
Pour Richard Hooft, si les banques ne parviennent pas à maintenir le contact avec le consommateur, notamment grâce aux plateformes digitales, certes elles ne disparaîtront pas, mais connaîtront la disette et perdront une grande partie de leur valeur: le client!