En intégrant des beacons dans leur point de vente, les enseignes accèdent à de nouvelles sources de données à forte valeur ajoutée.
Mieux connaître ses clients pour mieux les servir. C’est l’ambition de toutes les entreprises, en particulier les enseignes commerciales. Technologie de micro-géolocalisation «indoor», les beacons ouvrent des opportunités de développement considérable en point de vente, favorisant l’engagement et la préférence de marque. Editus, leader du marché luxembourgeois en recherche locale, s’est associé à InTech, société de conseil et expert en technologies et systèmes d’information et à EBRC pour tester un nouveau service à destination de ses clients.
Au départ, des coupons de réduction… Au Luxembourg, une personne sur deux utilise régulièrement des coupons de réduction au moins une fois par mois. L’utilisation des coupons pousse 78% des utilisateurs à se rendre dans un magasin et la plupart d’entre eux les utilisent pour leurs achats de tous les jours*.
C’est tout naturellement qu’Editus, dans un souci d’accompagnement quotidien de ses utilisateurs, a décidé de publier un carnet de coupons de réduction utilisable sur tout le territoire luxembourgeois. Afin de coller aux usages, le carnet de coupons est décliné sous la forme d’un livret papier (disponible dans les sets d’annuaires Editus) et en version digitale, consultable sur un site web dédié (www.coupons-reductions.com).
L’objectif est d’aller vers une version online optimisée dans la mesure où les habitudes de consommation se tournent de plus en plus vers le digital et où Editus se veut précurseur dans le domaine.
Réfléchissant à une manière d’adapter ce carnet de coupons sur mobile (plus de 40% de l’audience Editus est générée via tablettes, iPhone et autres Android), s’est fait conseiller par InTech. Par la suite, InTech est devenu partenaire technique du projet, en proposant l’utilisation des beacons, modifiant ensuite l’application iOS existante d’Editus dans ce but.
Etant donné les délais très serrés, les développements ont été réalisés en adoptant une approche agile. Les déploiements ont été effectués chez EBRC sur leur plate-forme Cloud qui a l’avantage de combiner réactivité, élasticité et résilience. En quelques semaines à peine, le trio Editus/InTech /EBRC a pu réaliser un PoC (Proof of Concept) complètement fonctionnel en production.
Les beacons et le marketing in store
Les beacons permettant à une enseigne de géolocaliser les clients en magasin et d’interagir en temps réel avec eux via leurs smartphones. Concrètement, ces petites balises émettent en permanence un signal (diffusé en Bluetooth Low Energy) qui, capté par une application mobile, transmet des informations contextualisées.
Le client ayant téléchargé l’application de l’enseigne se voit ainsi proposer, sous forme de notifications push, des offres, des promotions personnalisées, des recommandations d’articles, des conseils… en fonction du rayon voir du produit devant lequel il se trouve. On parle ici de marketing «in store».
Dans le cadre du projet d’Editus, la présentation des coupons en magasin est détectée par un beacon connecté, ce qui permet de compter le nombre d’utilisateurs s’étant rendus sur place pour présenter leur(s) coupon(s).
Non intrusive dans la mesure où les consommateurs décident ou non de télécharger l’application et de recevoir les notifications associées, la technologie -associée aux coupons de réduction- permet de mesurer le retour sur investissement.
Une meilleure connaissance du parcours client
Les coupons, dans leur version digitale, permettent aussi d’extraire de la donnée comportementale, ce qui n’est pas possible avec le print. Ils sont en effet une très bonne source d’informations concernant les habitudes et les préférences des consommateurs.
Dans une optique «drive-to-store» (amener le consommateur sur le point de vente), les utilisateurs de l’appli Editus.lu ont été récemment invités, après mise à jour, à donner leur autorisation pour l’envoi de notifications push et l’accès à leur géolocalisation. Le message push invitait les personnes à profiter des coupons Editus. En l’espace de trois semaines à peine, plus de 4 500 utilisateurs ont accepté de recevoir le message push. En quelques mois, Editus avait enregistré plus de 400 000 géo-positions !
A travers ce POC, Editus a cherché à diffuser au mieux les contenus des annonceurs. Grâce aux coupons de réduction et à la géolocalisation des mobinautes via son application iOS, Editus est aujourd’hui capable de retracer le parcours d’achat du consommateur à travers ses centres d’intérêts et son rayonnement géographique. Les beacons, quant à eux, permettent de savoir combien de personnes se rendent sur le point de vente suite à la consultation des coupons.
En fonction des résultats qui ressortiront de ce projet test, le concept pourra être étendu à d’autres produits ou services Editus, toujours dans l’objectif de répondre aux besoins du marché, des annonceurs et utilisateurs.
La technologie au service du marketing
Les beacons peuvent être associés à ce que l’on appelle l’IoT (Internet of Things), c’est-à-dire l’interconnexion entre les objets, l’une des caractéristiques de l’évolution technologique récente. C’est le cas de la domotique par exemple, qui regroupe toutes les technologies applicables à l’habitat, le concept de smart city ou la technologie SigFox, permettant la communication entre objets connectés, en cours de déploiement par POST.
Le beacon représente un beau challenge technologique pour Editus qui, en tant que partenaire marketing des TPE et PME, souhaite sensibiliser ses clients au marketing «in store», leur permettant d’agir à tous les niveaux du parcours du consommateur, y compris sur le point de vente. Un bel exemple d’interaction entre technologie et marketing, un couple de plus en plus inséparable.
*Enquête Editus/TNS ILReS – Juin 2015
