Le magasin représente toujours le lieu le plus abouti pour vivre une expérience de marque. L’affichage dynamique y joue désormais un rôle clé.

Place à l’affichage dynamique. Après des années d’effroi autour de la fin du commerce physique, faisant face à un e-commerce ayant trouvé sa place dans nos habitudes de consommation, force est de constater que rien ne remplace encore totalement l’expérience en magasin.

«Voir, toucher, sentir et essayer sont autant de sensations impossibles à reproduire. Le magasin reste le lieu original de l’expérience. Qui plus est, il a su s’adapter aux nouveaux comportements, estime Valérie Besnard, Communication & Marketing Manager, Cenareo. Le consommateur ne se rend plus uniquement en magasin pour acheter, mais aussi pour vivre un moment privilégié avec la marque, plonger dans son univers et ses histoires. Et, dans cette nouvelle configuration, l’affichage dynamique a un rôle clé à jouer. Le point de vente physique est primordial dans la construction de l’image de marque.»

Pour le consommateur, chaque visite en magasin est une nouvelle étape dans la construction de sa relation à la marque. Garante du niveau de qualité de produit ou de service, la marque est un repère de confiance pour le consommateur.

Pour assurer cette fiabilité, la marque doit donner, à chaque contact, le même niveau d’expérience au consommateur. Cela passe par le respect de codes et de chartes dans le temps et dans l’espace. Et cela en particulier dans les points de vente physiques : même niveau d’équipement, même qualité de service.

«Afin de garantir la cohérence des prises de paroles et des niveaux d’expérience client en magasin, l’affichage dynamique est un outil de premier choix, estime Valérie Besnard. Outil de centralisation de la communication, il est aussi un outil collaboratif qui laisse la liberté aux gestionnaires de garder la main sur leur communication et leurs spécificités locales.»

L’Internet of Screens pour une expérience omnicanal harmonisée

Pour être pleinement réussie, cette expérience en magasin doit être coordonnée entre les différents canaux de promotion de la marque (Internet, application, réseaux sociaux, magasins…), afin de rester cohérente de bout en bout.

Complémentaires les uns avec les autres, les canaux de communication entre les marques et les consommateurs doivent être traités dans une stratégie globale. Il convient d’assurer une fluidité parfaite au moment du passage de l’un à l’autre, voire de la consommation simultanée de plusieurs canaux -visiter l’application mobile d’une marque lorsque l’on est en magasin, par exemple.

Cet impératif rend les nouvelles générations d’affichage dynamique très attractives. Elles permettent de créer des ponts entre digital et physique. Elles lient les data et diffusent des contenus numériques sur les écrans en boutiques. Ces solutions Internet of Screen prolongent ainsi physiquement l’expérience vécue par le consommateur sur les supports digitaux de la marque.

 Lever les points de frustration en magasin et plus encore…

Pour atténuer les points de frustration en magasin (file d’attente interminable, recherche désespérée d’un article dans les rayons ou encore indisponibilité d’un produit…) l’affichage dynamique se révèle, là encore, un allié de taille.

Via l’analyse en temps réel des données de différents capteurs installés dans la boutique, par exemple, un affichage digital va rendre possible la redirection des clients vers des caisses moins saturées. Le retailer pourra également choisir d’utiliser ses écrans pour divertir. Par exemple, lancer un jeu concours, proposer des reportages sur les coulisses de la marque, etc. L’objectif initial est de réduire la sensation d’attente du consommateur. Mais aussi partager avec lui son univers et ses valeurs.

«Connecté au catalogue de promotions, au logiciel de gestion des stocks ou encore aux données météo, l’affichage dynamique se transforme en un support de vente redoutable, assure Valérie Besnard. La combinaison de ces technologies permet de rendre les communications constamment à jour. Elle permet aussi de contextualiser les promotions en fonction des conditions climatiques. Et, donc, de rendre leur impact plus important. Du coup, conclut Valérie Besnard, les consommateurs retrouvent confiance dans les écrans qui les informent réellement et engagent davantage avec la marque.»

Personnaliser automatiquement les messages…

Loin de se limiter à la simple diffusion de contenus statiques ou de clips vidéos, l’affichage dynamique se présente véritablement comme l’outil de pilotage de l’expérience de marque en magasin. En intégrant des outils de reconnaissance faciale, il est possible d’aller plus loin encore. Ceux-ci permettent de personnaliser automatiquement les messages diffusés sur les écrans en fonction de l’âge ou du sexe de la personne qui les regarde. Cette innovation s’inscrit aussi dans une démarche de co-construction de la communication avec ses consommateurs. Et cela en analysant, par exemple, leur réaction à la vue d’un nouveau spot publicitaire. En adaptant, aussi, automatiquement les visuels, en live, en fonction des émotions des visionneurs, grâce à l’AI.

Autre pilier, le narrative retailing -la scénarisation du lieu de vente. Décoration, lumière, musique, odeur : tout est pensé pour embarquer les consommateurs dans les univers de marque. Le succès des Apple Store en est une belle illustration. Les signaux sensoriels sont travaillés pour être le prolongement des produits : volumes spectaculaires des boutiques, tenue du personnel, lumières. Chaque détail est maîtrisé et à un rôle dans la création d’une expérience unique pour le visiteur.

Enrichir l’expérience

«En plus d’être un média de communication, l’affichage dynamique est inscrit dans le cœur de ces nouveaux concepts. L’espace se digitalise, se modernise, les écrans se fondent dans un parcours centré sur l’émotion et viennent enrichir les concepts des magasins, poursuit Valérie Besnard. L’affichage dynamique porte à l’écran les histoires des marques, les atmosphères de celles-ci.»

Bref, le magasin représente aujourd’hui encore le lieu le plus abouti pour faire vivre à un consommateur une expérience de marque tant il est propice à la stimulation des sens et des émotions. On s’y rend pour essayer un vêtement, toucher un produit, être conseillé par un vendeur, tester un nouveau concept, flâner, se retrouver entre initiés… Enfin, comme le dit encore Valérie Besnard, «le retail se doit d’entretenir l’amour que nous lui portons en faisant de nos rencontres des moments privilégiés.»