225 millions d’EUR sur cinq ans dans le numérique. Accor investit massivement pour mieux contrer les menaces liées aux «pure players» que sont, notamment, Airbnb, Booking.com ou TripAdvisor.
Si ces sites sont devenus indispensables aux groupes hôteliers, ils en menacent l’équilibre économique de par l’importance des commissions qu’ils prélèvent. Aujourd’hui, 70% des clients qui effectuent une réservation se renseignent sur les médias sociaux comme Tripadvisor pour savoir ce qu’en disent les clients précédents. D’autres acteurs, plus disruptifs encore, vont jusqu’à fournir cette chambre. En proposant aux particuliers de louer leurs appartements, les Airbnb et Home Away court-circuitent les professionnels de l’hôtellerie en créant un modèle CtoC. «Comment, dans ses conditions, maintenir nos investissements, notre parc immobilier, notre masse salariale si nos marges diminuent?», estime Sébastien Bazin, Président, Accor.
Le groupe, à la tête de 3 600 hôtels dans 92 pays sous les marques Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure ou Ibis, se devait de réagir. Ce sera via le numérique. Plus question de laisser faire les OTA (Open Travel Alliances). «Le numérique sera le facteur de différenciation entre les gagnants d’hier et les leaders de demain, les autres seront distancés. Il nous faut nous réveiller… et très vite!»
Le plan «Leading Digital Hospitality» a été lancé officiellement fin octobre. Accor investira 225 millions d’EUR d’ici fin 2018 dont 60% de façon défensive pour adopter ses outils et son infrastructure IT et 40% de façon offensive. Du «mobile first» au big data en passant par l’accompagnement au changement en interne, pas moins de huit chantiers sont engagés.
Le gros du projet porte sur la donnée et la relation-client. En clair: comment valoriser les 40 millions de contacts de la plate-forme dont 17 millions sont membres du programme de fidélité Club Accorhotels. Stratégiquement, le groupe estime qu’il doit rendre plus agréable l’expérience du client qui choisit de séjourner dans l’un de ses hôtels: l’aider à organiser son voyage en amont, faciliter au maximum le check-in et le check-out, envoyer des SMS d’accueil… En somme, fluidifier le «parcours client», l’aider de bout en bout depuis la réservation jusqu’à son départ -voire réaliser un carnet de voyage en ligne qu’il pourra notamment partager sur les réseaux sociaux.