Marketing… Il est temps d’adopter une vision globale des données

L’exploitation des données donne lieu à de nouvelles compétences indispensables pour les responsables marketing. Une approche intégrée s’impose.

«Les données nous servent à mesurer les progrès de l’entreprise, à déceler les différentes opportunités et à élargir notre audience : leur spectre s’étend à toute l’entreprise. Néanmoins, les responsables marketing sont encore nombreux à travailler en marge des autres équipes, notamment en ce qui concerne la mesure des performances, constate Elissa Fink, Chief Marketing Manager, Tableau. Or, les performances de l’équipe marketing seule ne suffisent pas à mesurer les résultats de l’entreprise.»

L’exploitation des données donne lieu à de nouvelles compétences indispensables pour les responsables marketing. Si la plupart d’entre eux l’ont compris, il leur reste encore à exploiter toutes les possibilités qui s’offrent à eux, en adoptant une approche intégrée, qui consiste à croiser les données issues des différentes fonctions de l’entreprise.

«Derrière les chiffres résultant d’une campagne, par exemple, se cache une mécanique collective et collaborative qui implique à la fois le marketing et les autres fonctions de l’entreprise : une fois croisées, ces informations offrent une vue d’ensemble qui permet d’avoir toutes les cartes en main pour prendre les bonnes décisions, explique Elissa Fink. Il est donc nécessaire que les équipes marketing aient dès à présent une vision globale des données : celle-ci est plus représentative de leurs efforts.»

Suivre et mesurer les interactions avec le client

La plupart des équipes marketing mesurent la performance de leur stratégie (e-mail, site web, formulaire en ligne, etc.) grâce à des indicateurs liés au parcours des clients et à leur comportement. «Une fois combinés, ces indicateurs voient leur pertinence décupler, et donnent une vision panoramique du cycle de vie complet d’un prospect», observe Elissa Fink. La combinaison des données et le suivi de leur évolution permet d’évaluer le parcours complet du client et l’adéquation de l’offre qu’on lui propose avec ses attentes. On peut également juger de l’approche choisie pour amener l’offre, du canal utilisé, de l’activité qui l’a engagé le plus efficacement, et déceler le moment exact où la conversion s’est réalisée, le type de vente qui en a découlé, ainsi que le parcours post-achat du client.

En croisant les données issues des indicateurs des différents départements (commercial, marketing, community management, etc.) les équipes marketing sont en mesure de détecter la manière dont tous ces éléments s’imbriquent et s’influencent, et de dresser des schémas-types pour prédire les résultats des campagnes. On peut également se baser sur les résultats obtenus pour prévoir les actions futures : les actions ont-elles entraîné l’enchaînement escompté ? Quelle procédure mettre en place après qu’un client potentiel ait répondu favorablement à une offre gratuite d’évaluation ? Quels sont les points faibles de la démarche ?

«L’observation du parcours complet donne accès à une meilleure compréhension de ce qui influence les interactions entre les clients / prospects et la marque, ce qui les rend efficaces ou ce qui freine les processus d’achat, commente Elissa Fink. Partant de là, le responsable marketing peut affiner la stratégie dans le but d’améliorer la relation client et le taux de conversion, et de mieux satisfaire les besoins.»

Optimiser la stratégie multicanale en temps réel

Poste de dépense important dans le budget marketing, le mix média joue un rôle crucial dans la génération de clients potentiels. Ici aussi, l’entreprise peut tirer profit d’une approche intégrée de l’analyse, et aller au-delà de la simple observation des indicateurs de performances sur chaque canal après une campagne publicitaire.

«On peut aller plus loin : regrouper les indicateurs issus de différents canaux et les comparer, pour mieux savoir comment modifier l’approche de manière globale, et atteindre plus efficacement la cible visée, complète Elissa Fink. Ce qui est difficilement réalisable si l’on ne se base que sur les indicateurs issus d’un seul canal : dans le cas d’une campagne inefficace sur un réseau social donné, par exemple, l’étude des indicateurs peut amener à suspendre le budget alloué à ce canal. A tort, puisqu’en regroupant les données de ce réseau social avec celles du site Internet, d’autres réseaux sociaux, d’applications diverses où l’on s’adresse à ses clients, on peut dégager le comportement général et ses grandes tendances, distinguer les types d’interaction qui ont lieu sur chaque canal, et cibler en conséquence pour obtenir une conversion. Il s’agit d’un moyen efficace de savoir dans quel poste réinvestir, et comment mieux répartir le budget pour optimiser la portée des campagnes.»

Si la stratégie d’utilisation des médias peut comprendre jusqu’à une douzaine de plateformes différentes et une série d’indicateurs à surveiller, ces plateformes ne sont pas tenues de fonctionner de manière cloisonnée. Grâce au suivi global des données en temps réel et à l’approche intégrée des analyses, l’entreprise peut maximiser son ROI plus efficacement.

Enrichir l’arsenal des commerciaux

Bouleversés par la transversalité des données, les liens entre les équipes marketing et commerciale se resserrent, et doivent être fondés sur davantage de confiance et de transparence. Ces deux éléments indispensables sont facilités par la circulation des données. Ces dernières peuvent expliquer les différentes méthodes d’interaction entre l’équipe commerciale et les prospects : des méthodes que l’on suivra en établissant par exemple un tableau de bord partagé, reprenant l’historique d’une campagne marketing, afin de rendre visible à tous le parcours du client potentiel en temps réel. Le partage des données permet également de suivre les activités de la marque, la date à laquelle elles se sont produites, celles qui ont séduit le prospect et celles qu’il faudrait améliorer. Un programme de suivi des activités permettra aux équipes commerciales d’accéder plus facilement aux informations nécessaires, à l’instar d’un tableau de bord «Who’s Hot» : établi en temps réel, un tel tableau permet d’explorer en détail chaque région, de déceler les clients intéressés et les cibles prioritaires.

Une fois les tableaux de bord pour la vente créés, ils peuvent être intégrés à des outils appropriés selon l’entreprise, par exemple à une plateforme Salesforce ou à un outil CRM. Ainsi, ils deviennent une partie intégrante du workflow de l’équipe.

Devenir plus compétitif grâce aux nouveaux outils d’analyse des données

L’optimisation de l’exploitation des données est un processus progressif et itératif. C’est pourquoi les équipes marketing doivent adopter une stratégie des données globale sans tarder, afin de se donner le temps de progresser. La plupart des responsables marketing, parmi les plus expérimentés, se servent des données pour optimiser les différentes fonctions de l’entreprise et établir des liens entre elles.

«En regroupant toutes les données pour obtenir une vision globale de ses analyses, l’entreprise peut tirer pleinement parti de ses données, conclut Elissa Fink. Elle peut établir des ponts entre les équipes et découvrir plus d’informations exploitables qui peuvent influencer sa stratégie. Grâce aux analyses marketing nouvelle génération, l’entreprise toute entière fonctionne mieux, innove plus rapidement et gagne en compétitivité.»